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MK News - 네이버·다음카카오 SWOT 분석 | 고객(트래픽) 많은데 돈 안벌려 ‘수익모델 딜레마’
밴드·카카오스토리, 트래픽 대비 수익성 낮아

라인 상장설 제기될 때마다 네이버 주가는 출렁
 



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사진설명네이버와 다음카카오는 사업 영역이 비슷하지만 다른 점도 많다. 사진은 네이버 분당 사옥.

국내 IT 양대 산맥 네이버와 다음카카오는 많은 부분에서 사업 영역이 겹치지만 다른 점도 많다. 두 회사의 강점과 약점, 기회·위기 요인은 뭘까. IT 담당 애널리스트 10인에게 두 회사의 SWOT 분석을 의뢰했다. 



강점(Strong Point)

인터넷 검색· 메신저 시장 독점

‘검색’과 ‘SNS’.

전문가들이 분석한 네이버와 다음카카오의 핵심 역량을 한마디로 요약하면 이렇다. 네이버는 인터넷 검색을 온라인과 모바일 부문 모두에서, 다음카카오는 모바일 메신저 부문에서 시장을 거의 독점하고 있다는 게 최대 강점이다.
각 시장에서 두 회사의 점유율은 80~90%에 육박한다.

네이버의 독보적인 검색 점유율은 국내 인터넷의 ‘관문(portal)’으로 성장하는 원동력이 됐다. 검색 덕분에 인터넷 브라우저의 ‘시작페이지’를 꿰찬 네이버는 메일, 블로그, 카페, 지식인 등 각종 서비스에서도 막대한 트래픽을 끌어모을 수 있었다. 이를 통해 발생하는 사용자 정보 빅데이터도 네이버만이 가진 자원이란 평가다. 공영규 신한금융투자 애널리스트는 “약 3500만명에 달하는 네이버 가입자 수는 지식인, 블로그, 카페 등을 통해 막대한 데이터베이스(DB)를 구축하는 기반이 됐다”고 말한다.

카카오와 합병 전 다음커뮤니케이션(다음)도 네이버와 유사한 사업모델이었다. 하지만 검색 점유율이 20%에도 못 미친 탓에 여타 서비스의 트래픽도 저조할 수밖에 없었다(박스기사 참조).

다음카카오는 ‘국민 메신저’ 카카오톡이 보배다. 모바일이 IT 시장 대세임을 감안하면 카카오톡의 잠재력은 가늠하기 어려울 정도다. 최근 다음카카오가 키즈노트, 김기사, 셀잇 등을 잇따라 인수하며 공격적으로 신규 사업을 벌이는 것도 모바일 시장의 향후 성장성에 대한 기대가 크기 때문이다.

이창영 유안타증권 애널리스트는 “모바일 게임·간편결제·콜택시 등 다음카카오의 주요 서비스들은 카카오톡 메신저를 기반으로 한다. 수익모델을 다양하게 확대할 수 있는 게 다음카카오의 강점”이라고 말했다.

여러 모바일 서비스를 발 빠르게 출시하는 것도 네이버와 비교되는 다음카카오의 강점이다. 최찬석 KTB투자증권 애널리스트는 “경영 스타일이 보수적이고 둔감한 네이버에 비해 다음카카오는 경영진의 의사결정 속도가 상당히 빠른 편이다”라고 평가했다. 


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사진설명 다음카카오 제주도 사옥 전경.


약점(Weak Point)

다음카카오 아킬레스건 해외 사업

다음카카오의 최대 약점 중 하나는 다음카카오의 강점인 카카오톡이 ‘국내용’이란 점이다. 네이버가 ‘라인’으로 일본, 대만, 태국 등 해외 시장에서 일찌감치 자리를 잡은 것과 대조된다.

다음카카오는 최근 인도네시아 3위 SNS인 ‘패스(path)’를 인수하며 동남아 시장 공략을 꾀하고 있지만 전망은 그리 밝지 않다. 패스가 폐쇄형 SNS여서 카톡처럼 다양한 서비스를 접목시키는 데 한계가 있기 때문. 또 모바일 메신저는 선점 효과가 중요한데 이미 왓츠앱, 위챗, 라인 등 글로벌 경쟁사들의 SNS가 시장을 주름잡고 있어 치고 들어가기도 쉽지 않다. “국내는 GDP 규모 탓에 게임·광고 시장 성장에 한계가 있다. 장기적인 성장을 위해선 해외 진출이 꼭 필요하다”는 게 이창영 애널리스트의 진단이다.

네이버는 국내 시장에서 카카오톡에 대항할 만한 모바일 메신저가 없는 게 아쉽다. 랭키닷컴에 따르면 지난 6월 기준 라인의 국내 사용자 수는 524만명으로, 카카오톡(3038만명)과 카카오스토리(1871만명)는 물론, 밴드(1563만명)보다도 훨씬 적었다. 네이버는 최근 사진 공유 앱이 인기를 끌자 ‘폴라’를 내놨지만 역시 반응은 기대에 못 미친다는 평가다. 지난 6월 기준 전 국민의 1% 정도만 사용 중인 것으로 조사됐다. 온라인보다 훨씬 높은 모바일 성장성을 감안하면 미래 사업 전망을 어둡게 하는 요인이다.

라인이 해외에서 잘나간다지만 그래도 약점은 있다. 북미, 유럽 등 선진국에선 현지 SNS의 벽에 막혀 점유율이 3위를 밑돈다. 이는 라인 매출의 약 70%가 일본 시장에 치우친 결과로 이어졌다.

트래픽을 확보한 서비스에서 수익화가 더딘 점은 양 사 모두의 골칫거리다. 네이버는 밴드, 다음카카오는 카카오스토리가 대표적으로 그렇다. 두 SNS 앱 모두 사용자가 1000만명이 넘지만 수익성은 낮은 편이다. SNS의 핵심 수익모델인 게임이나 광고를 접목시키기가 쉽지 않기 때문.

익명을 요구한 애널리스트는 “카카오게임의 성공 요인은 친구 등 지인과 같이 할 수 있다는 점인데, 밴드는 폐쇄형 SNS여서 지인 목록도 볼 수가 없다. 카카오스토리는 페이스북보다 충성도가 낮아 광고가 많아지면 사용자가 이탈할 수 있다”고 꼬집었다.

나태열 현대증권 애널리스트는 “과거 PC 시장에서도 트래픽은 확보했지만 수익화에 실패해 사라진 서비스들이 많았다. 두 회사가 앞으로 모바일 트래픽을 어떻게 수익화할 것인지가 성공 조건이 될 것”이라고 귀띔한다.



기회 요인(Opportunity) 

네이버 “라인, 너만 믿는다”


산업이 갈수록 IT와 융합되는 흐름은 두 회사에 공통적인 기회 요인이다. 금융과 유통이 IT와 결합한 핀테크, O2O(Online to Offline) 서비스 등이 대표적인 예다.

이 부문에서 더 앞서가는 것으로 평가되는 건 다음카카오다. 카카오페이, 뱅크월렛카카오 등 간편결제·송금 시장에 이미 뛰어들었고 올 하반기 등장할 인터넷전문은행도 1순위로 꼽힌다. 대리운전, 고급 택시, 퀵서비스, 가사도우미 등 O2O 사업에서도 네이버보다 상대적으로 구체적인 계획을 마련했다는 평이다. 특히 카카오택시는 출시 5개월 만에 누적 호출 수 500만건, 기사 회원 수 11만명을 돌파할 만큼 인기가 높다. 기사 회원이 전국 콜택시 수(6만3000대)보다 많아 택시 호출산업의 전체 시장 규모가 카카오택시로 인해 더 넓어진 셈이다. 최근 선보인 샵 검색 서비스도 눈여겨볼 만하다. 카카오톡에서 바로 인터넷 검색이 가능해져 네이버의 높은 검색 점유율을 뺏어올 수 있을지 주목된다.

네이버는 라인에 거는 기대가 크다. 아직 구매력은 낮지만 성장성이 높은 동남아 시장에서 라인 점유율이 빠르게 증가하고 있어서다. 일본도 아직 갈 길이 더 남아 있다. 이민아 하이투자증권 애널리스트는 “일본은 스마트폰 보급률이 50~60%에 불과해 여전히 성장성이 높은 시장이다. 향후 스마트폰 보급률 상승에 따른 라인 가입자 증가 가능성이 기대된다”고 말했다.

라인 해외 상장을 통한 자금력 추가 확보도 호재다. 블룸버그는 지난해 6월 라인의 상장기업 가치를 약 10조원으로 예상했다. 네이버는 현재 라인 지분을 100% 갖고 있다. 올 1분기 말 기준 네이버의 현금성 자산이 1조원 조금 넘는 점을 감안하면 투자 여력이 급증할 수 있다는 분석이다. 



위기 요인(Threat)

신규 서비스 많은데 수익은 언제?

두 회사의 위기 요인은 뭘까.

다음카카오는 모바일 게임사들이 카카오톡이 아닌 다른 플랫폼을 찾아 떠나는 ‘탈카카오 바람’이 제일 큰 걱정이다. 다음카카오의 ‘캐시카우’인 카카오게임 매출은 올 1분기 기준 587억원으로 전 분기 대비 3% 감소했다. 설상가상 네이버가 ‘위드 네이버’란 이름으로 모바일 게임 퍼블리싱 사업에 본격 뛰어들면서 탈카카오 바람은 더욱 거세질 것이란 전망이 대두된다. 오동환 삼성증권 애널리스트는 “게임 퍼블리싱 사업이 점점 레드오션으로 바뀌면서 게임 파트너사들의 카카오게임 플랫폼 지배력이 약해지고 있다”고 우려했다.

여기에 지난해 말 ‘텔레그램 열풍’과 ‘사이버 망명’으로 번졌던 카카오톡 검열에 대한 불안감도 언제든 다시 수면 위로 부상할 수 있다는 분석이다.

네이버는 라인 상장이 ‘양날의 칼’이 될 수 있다. 현재 네이버 주가에 라인 가치가 상당 부분 반영돼 있는 만큼, 라인이 상장되면 네이버 시가총액이 일부 감소할 수 있다는 우려도 제기된다. 라인 상장설이 돌 때마다 네이버 주가가 출렁거리는 게 그 근거다. “라인을 상장한 뒤 공모 자금을 어떻게 활용할 것인지, 그리고 그것이 네이버 주주 이익에 어떻게 기여할 수 있는지 명확히 해야 한다(나태열 애널리스트)” “상장 전 투자 유치(프리IPO) 등 라인 가치 상승을 위한 적극적인 활동이 필요하다(최찬석 애널리스트)” 등의 조언이 쏟아진다.

잇따른 신규 서비스 출시에 따른 마케팅비 급증도 양 사의 공통적인 악재다. 트래픽 확보와 수익모델 구축에 실패할 경우 본전도 못 찾을 거란 우려가 많다. 네이버보다 신규 서비스 출시에 적극적인 다음카카오가 특히 그렇다.

이민아 애널리스트는 “카카오페이, 카카오택시 등 신규 서비스 론칭에 따른 공격적인 마케팅 활동으로 다음카카오의 2분기 광고 선전비는 1분기보다 29% 증가할 것으로 예상된다”며 “단기간 비용은 크게 투입되는 반면 실제 수익 실현에는 다소 시간이 걸릴 것으로 보인다”고 우려했다. 



네이버·다음카카오 서비스로 본 한국인의 하루

방문자 수는 네이버, 이용(체류)시간은 다음카카오

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직장인 이선영 씨(가명·27)의 하루는 남자 친구와 ‘카카오톡’으로 아침 인사를 나누며 시작된다. 출근해서는 어제 거래처에 보낸 제안서에 답변이 왔는지 ‘네이버 메일’을 확인한다. 답변을 받고 궁금한 점은 ‘PC용 카카오톡’으로 담당자에게 문의했다. 기안서를 작성할 땐 먼저 ‘네이버’에서 관련 기사나 정보를 검색해본다. ‘지식인’에 잘 정리된 자료를 발견해 큰 도움이 됐다. 더 심층적인 내용은 동종업계 사람들이 가입한 ‘밴드’에서 자문을 구해 해결했다. 어느덧 퇴근시간. 김 씨는 ‘네이버 블로그’에서 발견한 맛집에서 남자 친구와 데이트를 할 예정이다. ‘네이버 지도’를 보고 찾아간 식당은 정말 맛이 좋았다. 김 씨는 음식 사진을 찍어 ‘카카오스토리’에 자랑했다. 집에 가면 오늘 있었던 일들을 ‘티스토리’에 갈무리해 올릴 생각이다.

한국인의 일상은 네이버와 다음카카오를 빼곤 설명할 수 없을 정도다. 코리안클릭에 따르면, 우리 국민들의 카카오와 다음, 네이버 서비스 하루 평균 이용시간은 각각 37분, 12분, 11분에 달했다(지난 6월 기준). 하루에 꼭 1시간은 두 회사 서비스를 이용하는 셈이다.

가장 인기가 많은 건 역시 카카오톡이다. 하루 평균 31분을 쓰는 것으로 조사됐다. 이어 네이버 앱(24분), 다음 카페(15분), 다음 앱(13분), 네이버 카페(11분), 네이버 블로그(6분) 순이다. ‘2015년 인터넷 트렌드 보고서’는 카카오톡이 하루 평균 55회 실행돼 전 세계에서 사용 빈도가 가장 높은 앱이라고 밝혔다.

대체로 PC(온라인)는 네이버, 모바일은 다음카카오 이용률이 높았다. 랭키닷컴에 따르면, 네이버 서비스 중 방문자 수가 가장 높은 건 ‘PC로 접속한 네이버(www.naver.com)’였다. 지난 6월 기준 약 3378만명으로, 모바일 앱(2199만명)과 모바일 웹(1881만명)으로 접속한 수치보다 훨씬 높았다. 반면 다음카카오는 같은 기간 모바일 앱 방문자 수가 3038만명으로 PC 버전(1781만명)보다 더 높았다.


서비스별로 비교해보면 네이버가 포털, 카페, 메일, 블로그, 웹툰, 지도 등 대부분에서 30~200% 이상 방문자 수가 더 많았다. 코리안클릭 조사에서 다음카카오가 네이버보다 서비스 이용(체류)시간이 더 길었던 것과 대조되는 결과다.

이에 대해 업계 한 관계자는 “네이버는 압도적인 포털 검색 점유율 덕분에 블로그, 지식인 등 자사 서비스들에 대한 트래픽 유입이 유리한 편이다. 단 이렇게 유입된 트래픽은 진성 사용자가 적어 체류시간은 상대적으로 짧은 것으로 보인다”고 분석했다. 


Posts by 노승욱 기자

출처 : http://news.mk.co.kr/newsRead.php?no=710158&year=2015


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